- Global Voices στα Ελληνικά - https://el.globalvoices.org -

Ιαπωνικές διαφημίσεις που απευθύνονται σε γυναίκες επικρίνονται για μισογυνισμό. Πάλι.

Κατηγορίες: Ανατολική Ασία, Ιαπωνία, Μέσα & δημοσιογραφία, Μέσα των πολιτών, Οικονομικά & επιχειρηματικότητα, Τέχνες - Πολιτισμός, Φύλο & ισότητα
In a Valentine's Day ad from Loft, a group of blond women dressed in pink are all smiles on the surface, but behind the scenes they're pulling each other's hair and clothing in an attempt to undermine one another in a brutal power struggle. [1]

Μια διαφήμιση της Ημέρας του Αγίου Βαλεντίνου απεικονίζει τη φιλία των γυναικών ως εριστική και ύπουλη. Στιγμιότυπο οθόνης μέσω IT media, δίκαιη χρήση.

Μια διαφήμιση της ημέρας του Αγίου Βαλεντίνου από την αλυσίδα πολυκαταστημάτων LOFT είναι η τελευταία σε μια μακρά σειρά ιαπωνικών διαφημιστικών εκστρατειών, που προκάλεσαν διαμάχη στο διαδίκτυο για υποτιθέμενα μηνύματα κατά των γυναικών.

Η προσβλητική διαφήμιση κυκλοφόρησε στις 20 Ιανουαρίου και κατέβηκε στις 4 Φεβρουαρίου, [2] αφότου αντιμετώπισε κύμα επικρίσεων στο Twitter.

Η κύρια εικόνα της διαφήμισης ήταν μια ομάδα πέντε ξανθών γυναικών που φορούσαν ροζ, και κυκλοφόρησε με το συνοδευτικό μήνυμα: “Το να είσαι κορίτσι είναι διασκεδαστικό!” (女 の 子 っ て 楽 し い!), καλώντας τις γυναίκες να γιορτάσουν την γιορτή με τις φίλες τους. Στην επιφάνεια, η διαφήμιση φαίνεται να απεικονίζει μια ομάδα φιλενάδων, που απολαμβάνουν μαζί την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, μια εικόνα που ευθυγραμμίζεται με το αντίγραφο της διαφήμισης. Ωστόσο, το συνοδευτικό βίντεο (που τώρα αφαιρέθηκε από το YouTube και αλλού στο διαδίκτυο) συνεπαγόταν κάτι πιο ύπουλο.

Το βίντεο παρουσίαζε αλληλεπιδράσεις μεταξύ των φιλενάδων, όπως η ακόλουθη συζήτηση (στιγμιότυπα οθόνης από την IT Media [3], τα οποία αναφέρονταν σε αυτή την ιστορία):

"Isn't my boyfriend so handsome?" [3]

“Το αγόρι μου δεν είναι πολύ γοητευτικό;”. Εικόνα: Στιγμιότυπο οθόνης μέσω IT media.

"Yeah, he seems like a nice guy." [3]

“Ναι, δείχνει πολύ καλός τύπος.” Στιγμιότυπο οθόνης μέσω IT media, δίκαιη χρήση.

Αυτές οι αλληλεπιδράσεις τελειώνουν απότομα με τη φράση zuttomo (ズ ッ 友), μια αργκό συντομογραφία του zutto tomodachi (ず っ と 友 達) που σημαίνει “φίλες για πάντα”. Η χρήση της φράσης υπονοείται ότι είναι ειρωνική, λαμβάνοντας υπόψη την τεταμένη φύση των συνομιλιών που έπονται.

Η τελευταία εικόνα του βίντεο ήταν μία από τις πέντε φίλες που γιορτάζουν μαζί, να λέει: “Είναι ωραίο να έχουμε μόνο εμάς κορίτσια!”

“Είναι ωραίο να έχουμε μόνο εμάς κορίτσια!” Στιγμιότυπο οθόνης μέσω IT media, δίκαιη χρήση.

Αυτή η επιφανειακή επιβεβαίωση των αρετών της φιλίας των γυναικών σύντομα υπονομεύεται, όταν ακολουθεί μια λήχη της “πίσω πλευράς”, που αποκαλύπτει τις φίλες σε μια μικρή πάλη εξουσίας, τραβώντας τα μαλλιά και τα ρούχα η μια της άλλης, με ένα κορίτσι να τραβά ακόμη τη φούστα της άλλης.

Friends locked in a petty power struggle, tugging at each other's hair and clothing. [3]

Στιγμιότυπο οθόνης μέσω IT media, δίκαιη χρήση.

Αυτή η απεικόνιση της φιλίας των γυναικών ως εριστική και ύπουλη, αραιά καλυμμένη με ένα γλυκό προσωπείο, βρήκε ανταπόκριση με τον λάθος τρόπο σε παραπάνω από μια μικρή ομάδα ανθρώπων, με κάποιους να αποκαλούν τις απόψεις που υποστηρίζει η διαφήμιση ως ξεπερασμένες και μισογυνιστικές.

Πρόκειται για έναν εικονικό θησαυρό εξαιρετικά προβληματικών εννοιών, όπως “Η Γυναικεία φιλία είναι ρηχή”, “Οι Γυναίκες είναι αντικείμενα της αρσενικής επιθυμίας” και “Αν ένα κορίτσι τραβάει τη φούστα ενός άλλου κοριτσιού, απλά γελάστε”. Με ποιον τρόπο αυτό κάνει τους ανθρώπους να θέλουν να αγοράσουν σοκολάτες Loft και να γιορτάσουν την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου; Τι έχουν οι διαφημιστές κατά των γυναικών; Αυτό μου θυμίζει το φιάσκο του Go Go Tea.

Ακόμη και αφού αφήσουμε πίσω μας την αντιπαράθεση με το Go Go Tea, φαίνεται ότι επέστρεψε από τους νεκρούς σαν ένα ζόμπι με πιο εμπρηστικό μάρκετινγκ κάνοντας πλάκα με τις γυναίκες. Δεν νομίζετε ότι ήρθε η ώρα να τερματίσουμε αυτό το είδος;

Οι μισογυνιστικές διαφημιστικές εκστρατείες δεν είναι κάτι νέο στην Ιαπωνία

Όπως έχουν παρατηρήσει πολλοί χρήστες του Twitter, αυτό το τελευταίο περιστατικό θυμίζει παλαιότερες αντιπαραθέσεις, όπως αυτή που περιβάλλει μια διαφημιστική εκστρατεία για το Go Go Tea της Kirin [9].

Αυτή η διαφήμιση του 2016 απεικόνιζε εικονογραφημένες καρικατούρες γυναικών που έπιναν το τσάι τους, συμπεριλαμβανομένου “του φαντασμένου κοριτσιού που σκέφτεται ότι είναι μοντέλο” και “του κοριτσιού που εξαρτάται από τους φίλους της για τα πάντα”.

Η εκστρατεία του τσαγιού Kirin κυκλοφόρησε στο Twitter με μια έκκληση για κοινοποίηση αν γνωρίζετε κάποιον που να ταιριάζει σε οποιαδήποτε από τις περιγραφές, αλλά μετά από μια αντίδραση από τους καταναλωτές, τα tweets διαγράφηκαν και η Kirin εξέδωσε απολογητική ανακοίνωση.

Η HuffPost της Ιαπωνίας [10] ανέφερε:

「午後の紅茶を買ってる女性を馬鹿にしてるようにしか見えない [11]」、「顧客を悪く描いて何が楽しいのか [12]」「企画段階で誰もストップをかけなかったのが理解できない [13]」などと顧客への向き合い方を疑問視する声や「イラストを見て不快になり正直買いたくなくなりました [14]」、「女性をモノ化し、批判し、馬鹿にしている広告ですね。(中略)残念ですがもうKIRINの商品買いません [15]」などの不買を表明する声があがった。

Πολλοί αμφισβήτησαν τη μεταχείριση της Kirin για την πελατειακή της βάση με σχόλια όπως: “Δεν μπορώ να το ερμηνεύσω ως κάτι άλλο εκτός από το ότι η Kirin κάνει πλάκα με τις γυναίκες που αγοράζουν Go Go Tea”, “Τι είναι τόσο διασκεδαστικό στο να ζωγραφίζετε τους δικούς σας πελάτες σε κακό φωτισμό; ” και “Δεν μπορώ να καταλάβω πώς εγκρίθηκε αυτό το σχέδιο”, ενώ άλλοι εξέφρασαν την πρόθεση να μποϊκοτάρουν τα προϊόντα της Kirin: “Συγκλονίστηκα τόσο πολύ από αυτές τις εικόνες που ειλικρινά δεν θέλω να αγοράζω τα προϊόντα τους πια” και “Αυτή η διαφήμιση αντικειμενοποιεί, κριτικάρει και χλευάζει τις γυναίκες”. […] Δυστυχώς, δεν θα αγοράζω προϊόντα Kirin πλεον.”

Μια άλλη διαφημιστική εκστρατεία που επέδειξε παρόμοια κριτική ήταν μια διαφήμιση για την εμπορική αλυσίδα πολυκαταστημάτων Sogo & Seibu [16], που κυκλοφόρησε τον Δεκέμβριο του 2018.

Με πρωταγωνίστρια την ηθοποιό Sakura Ando, το βίντεο είχε στόχο να προωθήσει την ισότητα των φύλων, και το έκανε με το να υποβαθμίσει τη σημασία μιας γνωστής έκκλησης για περισσότερες ευκαιρίες για τις γυναίκες [17] όταν ρώτησε: “Εμείς δεν χρειαζόμαστε μια Εποχή των Γυναικών, έτσι δεν είναι;”

Η επιλογή των εικόνων αποτελεί πράγματι ένα αίνιγμα, καθώς οι πίτες με κρέμα που ρίχνονται στο πρόσωπό κάποιου μάλλον δεν είναι η ιδέα των περισσότερων ανθρώπων για το τι είναι ενδυνάμωση. Ο υπαινιγμός ότι η “Εποχή των Γυναικών” είναι περιττή, ειδικά σε μια χώρα που κατατάσσεται 110η μεταξύ 149 χωρών στην ισότητα των φύλων [18], είναι ίσως ανώριμος.

Ένας χρήστης του Twitter έχει μια θεωρία σχετικά με την προφανή επικράτηση της σεξιστικής διαφήμισης στην Ιαπωνία.

Είτε πρόκειται για το [L]oft, για το Sogo & Seibu είτε για το Go Go Tea, έχουμε ένα πρόβλημα με τις διαφημίσεις που απευθύνονται σε γυναίκες, οι οποίες είναι γεμάτες μισογυνισμό και σχεδόν καθολικά προσβλητικές για τις γυναίκες. Ίσως ένας από τους λόγους γι’ αυτό είναι οι αναιδείς παλιοί τύποι στην κορυφή των διαφημιστικών εταιρειών που άρχισαν να δουλεύουν στο ζενίθ της οικονομίας της φούσκας και εξακολουθούν να συγχαίρουν τον εαυτό τους επειδή εξέχουν μετά την έκρηξη της φούσκας.

Άλλοι κοινοποίησαν μια πιο φιλανθρωπική ερμηνεία της διαφήμισης Sogo & Seibu, βλέποντας τα πιάτα κρέμας σαν μεταφορές για τις προκλήσεις που μας φέρνει η ζωή και επικροτώντας την αντοχή της Ando καθώς συνεχίζει να προχωράει μπροστά.

Διάβαζα ένα άρθρο σχετικά με την αντιπαράθεση της διαφήμισης Loft και είδα ότι η διαφήμιση της Sogo & Seibu ξεσήκωσε επίσης λίγο διάλογο. Εξεπλάγην καθώς σκέφτηκα ότι η διαφήμιση ήταν μια χαρά και μου άρεσε πολύ…

Μπορείτε να παρακολουθήσετε τη συζήτηση στο Twitter [21].