Φωτογραφία ενός δωματίου σε νοσοκομείο στην Κένυα. Πηγή εικόνας: SIM USA [1]. Attribution-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY-SA 2.0)
Στις 28 Οκτωβρίου 2022, η Κενυάτισσα influencer Mungai Eve δημοσίευσε φωτογραφίες, [2]που διαφήμιζαν μια διαμονή σε μια μικρή κλινική εξωτερικών ιατρείων στα περίχωρα της πρωτεύουσας Ναϊρόμπι. Η ανάρτηση στο Instagram, η οποία φαίνεται να είναι μια πληρωμένη δραστηριότητα, προκάλεσε έντονες αντιδράσεις και δημόσιο διάλογο μεταξύ των Κενυατών στο διαδίκτυο γύρω από τη διαφήμιση και τα δεοντολογικά πρότυπα των παρόχων υγειονομικής περίθαλψης.
Η κλινική Komarock Modern Healthcare έχει αμφιλεγόμενο ιστορικό συνεργασίας με influencer των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, το Συμβούλιο Ιατρών και Οδοντιάτρων της Κένυας (KPMDC), μια θεσμοθετημένη αρχή για την διασφάλιση παροχής ποιοτικής υγειονομικής περίθαλψης, δεν έχει σχολιάσει ούτε έχει επιβάλει πρόστιμο στην κλινική στο παρελθόν ή πρόσφατα. Τον Απρίλιο του 2021, το Συμβούλιο επέβαλε πρόστιμο σε τρία νοσοκομεία για ψευδή διαφήμιση [3].
Η Komarock Modern Healthcare έχει επίσης ένα αμφιλεγόμενο ιστορικό [4] ιατρικής κατάχρησης και παραπτωμάτων. Από κατηγορίες αμέλειας που οδήγησε στον θάνατο ασθενών που υποβλήθηκαν σε επεμβάσεις, έως επίσημες κατηγορίες πρώην ασθενών [4]στο KPMDC εναντίον της κλινικής το 2021. Καθώς η Δρ. Rowena Njeri [5], ακτιβίστρια των συστημάτων υγείας, συμβούλευσε το κοινό να υποβάλει επίσημες καταγγελίες στο συμβούλιο πέρα από το να μοιράζεται απλώς τις ιστορίες και τις εμπειρίες του στο Twitter, ελάχιστα φαίνονται από τις προηγούμενες επίσημες καταγγελίες που έχουν υποβάλει πρώην ασθενείς κατά της κλινικής.
Διακοπές σε νοσοκομείο;
Στη δημοσίευσή της στο Instagram, η Mungai, δημοσιογράφος και δημιουργός ψηφιακού περιεχομένου με περισσότερους από 500.000 ακόλουθους στο Instagram, έγραψε:
View this post on Instagram
Η ανάρτηση, η οποία κατά τη στιγμή της δημοσίευσης αυτού του άρθρου είχε πάνω από 21.000 like, έχει προκαλέσει μέχρι στιγμής δεκάδες σχόλια, καθώς οι οπαδοί της “προσπαθούν να μαντέψουν”. Δεν αποκαλύπτει ότι πρόκειται για μια πληρωμένη συνεργασία.
Ωστόσο, είναι το ερώτημα που ανάρτησε στη σελίδα του στο Twitter ο Muthuri Kinyamu, ειδικός στον κλάδο της φιλοξενίας και ιδρυτής του Turn Up Travel, το οποίο έχει προκαλέσει έντονα σχόλια, ενώ έχει προκαλέσει δύο ηθικά ερωτήματα στον δημόσιο διάλογο.
Is Komarock hospital now offering staycations to influencers? pic.twitter.com/4ouFYAEEmz [7]
— Muthuri Kinyamu (@MuthuriKinyamu) October 28, 2022 [8]
Προσφέρει πλέον το νοσοκομείο Komarock διακοπές σε influencer; pic.twitter.com/4ouFYAEEmz [7]
Ποιοι είναι οι κανόνες και οι κανονισμοί για τους παρόχους υγειονομικής περίθαλψης σχετικά με τη διαφήμιση και τη χρήση των influencers; Μπορούν τα νοσοκομεία να προσφέρουν διακοπές στην πατρίδα;
Πρώτα όμως, τι σημαίνουν οι διακοπές στην πατρίδα;
Διακοπές στην πατρίδα, από τον τουρισμό στην υγειονομική περίθαλψη
Οι διακοπές στην πατρίδα — διακοπές που περνά κανείς στη χώρα του, οι οποίες περιλαμβάνουν συχνότερα ημερήσιες εκδρομές σε τοπικά αξιοθέατα – έγιναν δημοφιλείς το 2020 μετά την πανδημία COVID, η οποία περιόρισε τα διεθνή ταξίδια. Αντιμέτωπη με μια διεθνή τουριστική κρίση που διήρκεσε πάνω από δύο χρόνια, η βιομηχανία φιλοξενίας της Κένυας, η οποία για το μεγαλύτερο χρονικό διάστημα εστίαζε μόνο σε διεθνείς τουρίστες και εξυπηρετούσε αυτούς, δεν είχε άλλη επιλογή από το να βρει καινοτόμους τρόπους για να προσελκύσει τους πολίτες ως τοπικούς τουρίστες. Παρά το γεγονός ότι είναι ο κορυφαίος ταξιδιωτικός προορισμός της Αφρικής για σαφάρι, η τουριστική βιομηχανία της Κένυας υπέστη καταστροφικές συνέπειες [9] από την πανδημία.
Καθώς η ζήτηση για γρήγορες αλλά προσιτές αποδράσεις έχει αυξηθεί, έχει αυξηθεί και η ανάγκη των εταιρειών να δημιουργήσουν ενημέρωση για τον εαυτό τους και τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Εδώ έρχονται οι influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Ενώ η ιδέα της χρήσης influencer στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την προώθηση των διακοπών αποτελεί πλέον βασικό στοιχείο της βιομηχανίας φιλοξενίας παγκοσμίως, η ιδέα ενός νοσοκομείου να χρησιμοποιεί έναν influencer για να διαφημίσει και να προωθήσει τις εγκαταστάσεις του για διακοπές όχι μόνο φαίνεται παράλογη αλλά και ηθικά αποκρουστική, σύμφωνα με πολλούς Κενυάτες στο διαδίκτυο που αντέδρασαν στην ανάρτηση στο Instagram μετά τη διασταυρωμένη ανάρτησή της στο Twitter.
Νόμος για τη διαφήμιση από τα ιδρύματα υγείας
Η ρήτρα 7 του νόμου του Συμβουλίου Ιατρών και Οδοντιάτρων του 2016 [10]απαγορεύει στα ιδρύματα υγείας τη διαφήμιση, την πρόσκληση ή την προσέλκυση επιχειρήσεων ή ασθενών όταν χρησιμοποιείται αθέμιτη επιρροή μέσω οργανωμένων παραπομπών.
Κανένας ιατρός ή οδοντίατρος ή ίδρυμα υγείας δεν πρέπει να προσπαθεί να διαφημιστεί, να προσκαλέσει ή να προσελκύσει επιχειρήσεις ή ασθενείς με οποιοδήποτε από τα ακόλουθα μέσα-Απαγορευμένα μέσα προσέλκυσης επιχειρήσεων.
(α) «μεσάζοντας» που θα ισοδυναμούσε με επαγγελματική διαφήμιση,
(β) μη ζητηθείσα επαφή,
(γ) ψευδείς ή παραπλανητικές δηλώσεις, ή αθέμιτη επιρροή
και
(δ) οργανωμένες παραπομπές όπου καταβάλλεται προμήθεια ή άλλως.
Επομένως, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι πολλοί Κενυάτες έσπευσαν να καταγγείλουν την κλινική, ενώ πολλοί έθεσαν τη διαφήμιση υπόψιν του συμβουλίου ιατρών για την παρέμβασή του.
It bothers me when people want to invest more in influencer advertising than actual Quality improvement. But the public needs to understand that stories on the streets don’t help. Please file a complaint officially with @KmpdcOfficial [11] if you feel violated in any way.
— Dr Rowena Njeri (@footsoldierRow) October 29, 2022 [12]
Με ενοχλεί όταν οι άνθρωποι θέλουν να επενδύουν περισσότερο στη διαφήμιση επιρροής παρά στην πραγματική βελτίωση της ποιότητας. Αλλά το κοινό πρέπει να καταλάβει ότι οι ιστορίες στους δρόμους δεν βοηθούν. Παρακαλείστε να υποβάλετε επίσημα καταγγελία στο @KmpdcOfficial εάν αισθάνεστε ότι παραβιάζεστε με οποιονδήποτε τρόπο.
Το μάρκετινγκ των influencer έχει γίνει μια βιομηχανία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων, καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνεχίζουν να αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής των επιχειρήσεων και των οργανισμών, λόγω του σχετικά χαμηλότερου κόστους διαφήμισης σε σύγκριση με τα κανάλια μαζικής ενημέρωσης (ATL), όπως η τηλεόραση και το ραδιόφωνο.
Μία έρευνα Social Publi του 2019 [13] από την εταιρεία ερευνών GeoPoll διαπίστωσε ότι το 93% των διαφημιστών έχουν χρησιμοποιήσει το Influencer Marketing. Πάνω από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν ότι διαθέτουν τακτικά τουλάχιστον το δέκα τοις εκατό του προϋπολογισμού τους για διαφήμιση μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Η Komarock Modern Healthcare δεν είναι η πρώτη κλινική στην Κένυα [14], που χρησιμοποίησε influencer για να διαφημίσει τις υπηρεσίες της, γεγονός που αποτελεί σαφή παράβαση του νόμου. Ωστόσο, έχει γίνει η πιο ορατή λόγω της δέσμευσης διαφόρων γνωστών προσωπικοτήτων της Κένυας για διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μιλώντας στα μέσα ενημέρωσης τον Απρίλιο [15] του τρέχοντος έτους, ο αναπληρωτής διευθυντής επικοινωνίας και δημόσιων σχέσεων του KMPDC Simon Kiraithe δήλωσε:
Η χρήση διασημοτήτων, influencer και άλλων προσώπων υψηλού προφίλ για τη διαφήμιση ή τη διακριτική σύσταση ορισμένων νοσοκομείων δεν συνάδει με τους κανόνες διαφήμισης των ιατρών και οδοντιάτρων της Κένυας (ιατροί και εγκαταστάσεις υγείας) του 2016.
Πέρα από την έκδοση δηλώσεων Τύπου, το συμβούλιο δεν έχει ακόμη δημιουργήσει ένα προηγούμενο που θα συνετίσει τα νοσοκομεία παρά τις εκκλήσεις [16] του κοινού. Ενώ ορισμένοι διερωτήθηκαν γιατί η κλινική Komarock Modern Healthcare χρειαζόταν τόση [17] “δημοσιότητα”, άλλοι κοινοποίησαν το προβληματικό ιστορικό τους [18]με το ίδρυμα υγείας. Πολλοί προειδοποίησαν για την [19] επιθετική στρατηγική μάρκετινγκ της κλινικής, ενώ κάποιοι υπονοούν ότι “όπου υπάρχει καπνός, υπάρχει φωτιά [20]“.